U čemu je osnovna i suštinska razlika između starog, "klasičnog" načina marketinga, prodaje, i uopšte komunikacije sa kupcem, u odnosu na koncept "1 na 1" ? Današnja prodaja je dominantno masovna prodaja, koja se sastoji u prodaji jednog proizvoda što većem broju kupaca, uz pomoć oglašavanja, promocije i publiciteta, kao i u upravljanju robnom markom (brand-om), uz angažman svih resursa marketinškog odeljenja kompanije. Kod takvog načina prodaje zadatak prodavača je da proizvod predstave jedinstvenim, i da potencijalnim kupcima uz pomoć mas-medija prenesu interesantnu i atraktivnu poruku koja će uticati na njihov izbor. U tradicionalnoj marketinškoj organizaciji se upravlja proizvodima, a kupci se sabiraju na registar-kasi. Pritom, kada se govori o masovnoj prodaji, o kupcima i prodavcima se po pravilu razmišlja kao o suprotstavljenim stranama. Kupci su izloženi reklamnim porukama kao smrtonosnoj radijaciji, čak je i jezik masovne prodaje jezik rata i neprijateljstva: Marketari "nišane" na ciljana tržišta, a svoj učinak mere u odnosu na "mete" koje su "segmentirali". Ako se i ne bore sa kupcima, oni se preko njih bore protiv konkurencije u bitci za podelu tržišta. U takvom ambijentu, kupci jednostavno znaju i osećaju da su njihovi interesi u direktnoj suprotnosti sa interesima prodavaca.

Ako kompanija nije u neposrednom kontaktu sa svojim kupcima, tj. ako kupci jednostavno ulaze u firmu ili prodavnicu, kupe proizvod i izađu, a da se pritom nije saznao njihov identitet ili ostvarila bilo kakva dublja i osmišljena komunikacija, onda je svaka kupovina zaseban događaj, koji se ne može povezati sa drugim, istim takvim transakcijama, iz čega se ne mogu izvući bilo kakvi konstruktivni zaključci. Takav način poslovanja pruža nestvarni i kontraproduktivni pogled na sopstvene kupce. Da bi ostvarile što veći broj jednoobraznih transakcija u jedinici vremena (sa neodređenim i nedefinisanim kupcima), a suočene sa sve većom konkurencijom koja ima isti cilj, firme su prinuđene da snižavaju cene, daju popuste, da za istu cenu ponude više roba ili da uvećaju promotivne aktivnosti. Ako firme zasnivaju svoj koncept prodaje na jednoličnosti (nerazlikovanju) potrošača i ako žele da povećaju obim prodaje, one moraju da "stisnu" svoju profitnu stopu, jer nemaju drugih rešenja i to je jednostavno matematička istina! Jim Reilly, viši zvaničnik IBM-a kaže da filozofija masovne prodaje glasi: "Mi prodajemo, vi kupujete. Mi govorimo, vi slušate!" Prema Reillu-ju, problem nastaje u trenutku kada kupci više ne žele da slušaju, ili kada više ne žele da kupuju ono što im se nudi. U tom slučaju prodavcima ostaje samo da govore sve glasnije i sve češće, ili da, kao što smo naveli, snize cene u nadi da će se kupac ipak odlučiti na kupovinu. U svakom slučaju, profitna stopa se smanjuje. "Stara škola" marketinga nas je učila da kupce ne treba analizirati pojedinačno, već ih treba posmatrati sakupljene u velike grupe ili manje klastere. Ovakav način razmišljanja je u vremenskom periodu hiperprodukcije i hiperpotrošnje davao rezultate. Kupci, međutim, to je danas jasno, ne postoje u grupama. Svaki kupac predstavlja ličnost za sebe, ima svoju sopstvenu, pojedinačnu slobodnu volju, i upravo se na tome zasniva koncept "1 na 1".

Temeljno pravilo glasi da prema različitim kupcima treba postupati različito, da sa svakim pojedinačnim kupcem treba uspostaviti i razvijati poseban i specifičan kontakt i da tim odnosom treba upravljati osmišljeno i u kontinuitetu. Takav odnos se sastoji od niza kontakata koji se zasnivaju na saradnji i međusobnom uvažavanju.

Marketing "1 na 1" je tek u poslednje vreme postao moguć i finansijski rentabilan i to zahvaljujući mogućnostima koje pruža moderna informatička tehnologija. Zahvaljujući velikim bazama podataka (koje su sada dostupne), firme mogu da prate i registruju kontakt sa svakim od svojih pojedinačnih kupaca. Interaktivna tehnologija koja uključuje Web sajtove, posebne komunikacione centre preko kojih se komunicira sa potrošačima, umreženim lap-top računarima koji stoje na raspolaganju prodavcima itd., omogućava stalnu i sadržajnu komunikaciju između firme i svakog pojedinačnog kupca. Umesto da se istraživanjem tržišta utvrđuje šta želi prosečan kupac, marketar "1 na 1" usmerava svoju pažnju na svakog pojedinog potrošača, nastojeći da sazna sve njegove potrebe i želje kojima će prilagodi ti svoje proizvode i usluge.

Zahvaljujući bazi podataka i modernim sredstvima komunikacije koji mu stoje na raspolaganju, kao i mogućnosti prilagođavanja proizvoda konkretnim željama kupca, prodavač može da uspostavi odnos sa kupcem u kome će razgovor teći na sledeći način: "Da, vi ste evidentirani u našoj bazi podataka. Kažite mi, molim vas, šta tačno želite, i mi ćemo vam upravo to napraviti." ili "Prošli put smo to uradili na ovaj način. Da li ovaj put želite da to uradimo na isti način, da to uradimo ovako, ili možda onako"? Komunikacija koja se ostvaruje na ovaj način čini odnos između prodavca i kupca mnogo potpunijim i bogatijim. Svaki novi kontakt se nastavlja na onaj prethodni, i to upravo na mestu na kome je prethodni okončan, a kompanija je u prilici da prilagođava i približava svoje proizvode i usluge konkretnim željama svakog pojedinog kupca. Kada kupac doživi takav "tretman", on je spreman da nastavi da sarađuje sa takvom kompanijom, čak i kada njene cene ne sadrže nikakve popuste ili beneficije. Kao dobar primer mogu da posluže Amazon.com i British Airways. Amazon je najveći prodavač knjiga preko Web-a, a njegov sajt ne samo da prepoznaje svakog "starog" kupca, (kada god dođe na sajt), već "pamti" oblasti za koje se kupac interesovao tokom prethodnih poseta (nudeći mu, uz njegovu dozvolu, nove, potencijalno zanimljive naslove), kao i broj kreditne kartice ili adresu na koju mu se knjige šalju. Na letovima British Airways-a, stjuardesama stoje na raspolaganju baze podataka uz pomoć kojih mogu da ponude putnicima koji su registrovani u bazi, upravo ona osveženja ili pogodnosti za koje su pokazali interes tokom ranijih putovanja. Da bi marketing "1 na 1" mogao da funkcioniše, neophodne su organizacione promene na nivou čitave kompanije. Tradicionalan marketinški pristup može da se sprovede u okviru postojećeg marketinškog odeljenja, nezavisno od svih drugih sektora, tako što će marketing menadžer da osmisli i sprovede reklamnu ili promotivnu kampanju, a zatim prodaje proizvode kroz klasične distributivne kanale. Marketing "1 na 1", međutim, zahteva koordinirano i sinhronizovano delovanje svih pojedinaca i sektora u firmi koji komuniciraju sa kupcem, kako bi se pratili i registrovali svi njegovi kontakti i transakcije i kako bi mogli da se ispune svi njegovi zahtevi, u svakom trenutku i u svakom organizacionom delu kompanije. Marketing "1 na 1" mora da bude integrisan u svaki deo poslovnog odnosa, zbog čega ovaj koncept značajno prevazilazi sektor marketinga i zahteva unapređenje korporativne kulture i promenu ponašanja svih zaposlenih, kako bi čitava kompanija u svakom trenutku mogla da bude okrenuta i posvećena svakom pojedinom kupcu.

U budućnosti, prodaja "1 na 1" će manje biti usmerena na kratkoročni profit koji proizlazi iz kvartalnih, polugodišnjih ili godišnjih transakcija sa nedefinisanim i "bezličnim" kupcima, a sve više na profit koji će se ostvarivati tokom dugogodišnjeg odnosa sa pojedinačnim i poznatim kupcem (Life-time value). Kada firma pokušava da uspostavi sa svojim kupcem odnos "1 na 1", veoma brzo će uvideti da je pitanje poverenja koje će kupca vezati za firmu, od ključnog značaja. Jedino u odnosu u kome vlada međusobno poverenje informacije između kupca i prodavca teku slobodno i nesmetano, zbog čega je zadatak prodavca da u pravom smislu bude poverljivi zastupnik (Trusted Agent) interesa svog kupca. To znači da kupac na njega može u svakom trenutku da se osloni i da može da se pouzda da će on uvek savesno štititi njegove interese. Tokom poslovnog odnosa prodavač i kupac sarađuju, tako što kroz otvorenu komunikaciju kupac nastoji da specificira svoje potrebe i želje, a prodavač se trudi da svoje proizvode i usluge prilagodi upravo tim željama tog konkretnog kupca. Umesto da se usmeri na jedan proizvod u pokušaju da ga proda što većem broju kupaca tokom fiskalnog perioda, sutrašnji prodavač - poverljivi zastupnik će se sa punom pažnjom usmeriti na svakog pojedinog kupca, nastojeći da mu ponudi i plasira što više proizvoda i usluga tokom dugog niza godina uspešne i obostrano korisne saradnje. U svetu koji obiluje svim mogućim vrstama proizvoda i usluga odnos između kupca i prodavca je jedina stvarna konkurentska prednost.

Bez poverenja, kao neprocenjivog kapitala, firma se vraća na početnu poziciju - da se na tržištu takmiči nižom cenom, a to je utakmica u kojoj se dugoročno gubi. Na primedbu da je veoma teško staviti se u poziciju svojih kupaca i stvari posmatrati iz njihovog ugla (empatija), kao i da je ovaj proces komplikovan, težak i skup (što niko i ne osporava), jedan britanski konsultant je duhovito rekao: "Ako mislite daje empatija preskupa, probajte da rešavate probleme sa apatijom!"

Da bi vaša firma uvela koncept "1 na 1", potrebna su četiri ključna koraka:

1. DEFINISANJE KUPACA

Ako želite da primenite koncept "1 na 1" u vašoj firmi, prvo što morate da uradite je da odredite ko su zaista vaši kupci? Ne možete da uspostavite odnos sa nekim koga ne možete da identifikujete i sa kim ne možete da komunicirate. Zbog toga je osnovni uslov da upoznate svoje kupce individualno kako bi sa njima mogli da uspostavite i razvijate poslovni odnos. Potrebno je da znate imena i prezimena, adrese, telefone, e-mail adrese dovoljnog broja svojih kupaca kako bi uopšte mogli da započnete ovaj proces. Firme koje se bave maloprodajom upravo zbog toga nastoje da putem različitih programa namenjenih kupcima (identifikacione kartice koje garantuju popuste i beneficije, "članske karte", nagradni kuponi sa popunjenim podacima o kupcu itd.) evidentiraju kupce koji ulaze u prodavnice kako bi mogli sa njima mogli da uspostave sadržajniju komunikaciju. Za kompanije čiji su kupci druge firme a ne pojedinci, važno je da utvrde imena i pozicije menadžera u tim firmama koji imaju uticaj na donošenje odluka o kupovini.

2. RAZLIKOVANJE KUPACA

Kupci se medu sobom razlikuju na dva načina: prema urednosti koju imaju za Vašu firmu, kao i prema svojim potrebama. Jasno je i prirodno da neke firme ili pojedinci sa kojima sarađujete imaju veću vrednost za vaš posao od nekih drugih. Zbog toga je važno da sebi odgovorite na sledeća pitanja: Koji kupci su od najveće koristi za vaš posao i zašto?, Koji od njih će vam doneti više posla preporučujući vas drugim ljudima?, Koji od postojećih kupaca više ne zaslužuju da se o njima starate?, Koje potencijalne mušterije biste najradije pretvorili u kupce?

Ova pitanja su toliko važna da svaki prodavač ima motiv da uloži određene resurse i trud da na njih odgovori. Činjenica je da pojedini kupci imaju veću vrednost od drugih. "Pareto princip" (odnos 80:20), pokazuje da vaših 20% najboljih kupaca donosi 80% profita. Morate da identifikujete te kupce kako bi im posvetili svu pažnju koju zaslužuju. "Pareto princip" važi i dalje: ako sa tih 20% najvažnijih kupaca uspostavite odnos "1 na 1", imaćete obezbeđeno 80% prihoda. Paralelno sa podsticanjem i nagrađivanjem najboljih kupaca, potrebno je da definišete i vaše najgore kupce, i da ih se jednostavno oslobodite, jer "Pareto princip" i dalje funkcioniše: 20% vaših kupaca vam oduzima 80% vremena i napora. Naravno, svim kupcima treba dati šansu, ali neki jednostavno nisu vredni vaših resursa i ne donose nikakvu korist vašoj firmi. Postoji još jedna grupa kupaca koja za vašu kompaniju ima veliku (i ako nematerijalnu) vrednost, a to su oni kupci koji vam pomažu svojim idejama ili učešćem u poboljšanju osnovne delatnosti vaše firme. Onog trenutka kada budete počeli da primenjujete strategiju "1 na 1", uvidećete da sarađujete sa kupcima radi rešavanja njihovih problema. Oni kupci koji vas podučavaju kako da rešite njihov problem imaju za vas dodatnu vrednost, jer vam oni pružaju deliće korisne obuke koji će vam biti od velike koristi sa kupcima koji imaju slične probleme.



3. KOMUNIKACIJA I SARADNJA SA KUPCIMA

Da bi ovaj koncept zaživeo, neophodna je kontinuirana i osmišljena komunikacija i saradnja sa kupcem, koja će dobijati na intenzitetu i efikasnosti i koja će rezultirati produbljivanjem međusobnog poverenja. Konverzacija koja teče između firme i kupca mora da teče nesmetano i neprekidno i da se, kao što smo rekli, svaki sledeći razgovor i kontakt naslanja na prethodni, bez obzira da li se on odigrao prošle noći ili prošlog meseca, telefonskim razgovorom, e-mailom, preko Web sajta kompanije ili u kancelariji kupca. Cilj ove komunikacije je da se razmenjuju informacije sa kupcem, da se saznaju i otkriju njegove nezadovoljene ili izmenjene potrebe. Neophodno je da svoje kupce anketirate i da im postavljate pitanja. Nastojte da saznate da U vaš proizvod u potpunosti ispunjava njihove zahteve, da li su zadovoljni nivoom usluge, šta bi trebali da uradite kako bi bili apsolutno zadovoljni. Jedna od izvornih aktivnosti "1 na 1" je rešavanje prigovora kupaca, jer način na koji se otklanja prigovor mnogo govori o vašem odnosu prema kupcu. Da bi rešavanje prigovora bilo uspešno, ono mora da bude "saradničko", i ono predstavlja pravu i najbolju priliku da se kupcu na delu pokaže koliko vam je do njega stalo.
Danas je informacija o kupcu kapital i ekonomska kategorija koja se valorizuje na tržištu. Kada dva prodavca konkurišu jedan drugome oko istog posla i ako su svi drugi uslovi jednaki, prodavač koji ima potpuniji uvid u informacije o kupcu, koji sa njim ima uspostavljen odnos dubljeg poverenja i razumevanja će uvek imati prednost.

4. PRILAGOĐAVANJE POJEDINAČNIM KUPCIMA

Ukoliko su prethodni koraci u implementaciji koncepta "1 na 1" bili uspešni, vaša kompanija će biti u prilici da definiše i identifikuje svoje kupce, izdvoji one koji su najvažniji i na osnovu osmišljene komunikacije sazna njihove nezadovoljene potrebe i želje. Poslednja faza se sastoji u prilagođavanju vaših proizvoda ili usluga upravo tim specifičnim i različitim željama pojedinih kupaca. Moderna proizvodna tehnologija sve više omogućava da se izvrši kastomizacija i krene u susret željama sve manjih i manjih grupa potrošača, a u nekim delatnostima i do zadovoljenja jedinstvenih želja svakog pojedinog kupca. Pored toga, ovaj proces prilagođavanja se ne odnosi samo na fizičke karakteristike proizvoda, već i na različite usluge koje okružuju sam proizvod, kao što su pakovanje, isporuka, naplata, održavanje itd.

Ova nova stranica odnosa sa kupcima je kao novi kontinent, nepoznat i neistražen, koji zahteva ljude sa istraživačkim i avanturističkim duhom, koji poseduju inteligenciju, viziju i hrabrost. Uprkos brojnim preprekama, vreme ideje na kojoj je zasnovan marketing "1 na 1" je definitivno došlo. Prema nedavnom istraživanju u kome je učestvovalo 200 menadžera najvišeg ranga iz čitavog sveta, do 2002. godine 50% kompanija će biti organizovano na način koji će u centar svih zbivanja staviti kupca, za razliku od današnjeg vremena kada je na taj način organizovano 18% kompanija. Takođe, čak 60% učesnika se izjasnilo da su praćenje promena koje se dešavaju sa potrebama njihovih kupaca kao i pritisak da svoje proizvode i usluge prilagode tim različitim potrebama, faktor koji ima najveći uticaj na njihovu poslovnu strategiju. One kompanije i menadžeri koji pre započnu sprovođenje ovog koncepta, pre će stići do cilja - a cilj je opstanak i prosperitet kompanije i ljudi koji je čine. Zbog toga ove promene treba razumeti, prihvatiti i krenuti im u susret!

MARKETING ˝1 NA 1˝ U PRAKSI

LEVISTRAUSS

Najveći i najpoznatiji proizvođač džinsa u svetu Levi's Strauss & Co je 1995. godine započeo svoj prvi "personalizovani" program, "Personal Pair", namenjen ženama. Ideja je bila jednostavna: da kompanija proizvodi džins prema tačnim merama svakog pojedinog kupca. "Personal Pair" je počeo da se prodaje u 56 prodavnica širom SAD, i odmah je postao pravi hit. Žene su odmah mogle da probaju više različitih modela i veličina, a na osnovu takve "probe" su se elektronski slale mere u fabriku, koja je proizvodila farmerke po meri.

"Personal Pair" je predstavljao odličan primer masovne kastomizacije (prilagođavanja), jer je u elektronskoj bazi postojalo više od 10.000 različitih modela krojeva, džepova, dugmadi, ukrasa itd., na osnovu kojih je kupac dobijao upravo ono što je želeo. Ono što je zanimljivo je ne samo činjenica da su se "Personal Pair" prodavale po 20% većoj ceni od standardne cene i da su kupci bili spremni da bez dvoumljenja plate višu cenu, već i da je veliki broj kupaca po dobijanju svog kastomiziranog para farmerki odmah naručivao telefonom još tri para, takođe po 20% većoj ceni. Rezultati kampanje su bili fantastični, a istraživanja koje je kompanija sprovela su pokazala da je ovaj projekat povećao broj lojalnih kupaca Levi's-a. Naime, 40% kupaca "Personal Pair"-a je bilo spremno da ponovo kupi iste farmerke, dok je pre ove kampanje taj procenat iznosio od 10 - 12%.

Web-sajtove Levi's-a možete pogledati na www.Levi.com i www.Dockers.com. 1997. godine je pokrenut interaktivni Web-sajt pod nazivom "Original Spin", u kome potencijalni kupci mogu da "dizajniraju" farmerke koje žele, a da zatim ugovore sastanak u bilo kojoj radnji u SAD, da im se uzmu prave mere. Menadžment kompanije predviđa da će ovaj projekat prilagođene i personalizovane garderobe u roku od narednih 5 godina činiti 25% ukupne prodaje Levi's-a, što je veoma obećavajuće, zbog čega u kompaniji planiraju da se ovom konceptu pristupi još agresivnije.

BRITISH AIRWAYS

Od sredine devedesetih godina tri vrednosti koje su postale opšteprihvaćene u British Airways-u su zbližavanje sa kupcima, razvoj zaposlenih i povećanje vrednosti deonica kompanije. Konkurencija medu kompanijama koje se širom sveta bave avio-saobraćajem je ogromna, posebno što se procenjuje da se broj poslovnih ljudi koji veoma često putuju avionom kreće između 150-250.000. Zbog toga je borba za kvalitet usluge koji se pruža putnicima veoma oštra i intenzivna, jer oni zaista mogu da ocene razliku.

British Airways nastoji ne samo da identifikuje same putnike, već i osobe koje imaju uticaj prilikom opredeljivanja čije usluge prevoza će firma da koristi. Zbog toga je ustanovljeno nekoliko programa od kojih je jedan "Venture Club" kojim se daju posebne finansijske pogodnosti, popusti i nagrade malim i srednjim firmama kako bi koristili usluge kompanije (velike kompanije imaju sa British Airways-om posebno sklopljene ugovore). Pojedinci mogu da postanu članovi različitih klubova i u okviru toga različitih pogodnosti (Most Valuable Customers, Executive Club itd.), gde je jedan od osnovnih kriterijuma broj predenih kilometara sa British Airways-om. Pošto se pokazalo da biznismeni koji putuju avionom najviše cene mogućnost da "odspavaju" u avionu bez uznemiravanja i prekida, British Airways im je omogućio da svoj obrok imaju pre samog leta, u prostorijama kompanije na aerodromima. Prostorije British Airivays-a na aerodromu u Londonu se stalno proširuju i obuhvataju 45 kabina za tuširanje, posebne prostorije u kojima biznismeni mogu da "odremaju", fitnes salu i mogućnost da putnici imaju pravi "kontinentalni" doručak.

LA MANSION DEL RIO HOTEL

350 zaposlenih u hotelu La Mansion del Rio Hotel iz San Antonia su obučeni da posmatraju i zapažaju stvari. Ako dođe gost koji u svojim kolima ima opremu za golf, službenik koji radi na parkingu će tu informaciju da zapiše na poseban formular, koji će se dalje proslediti na obradu. Sledećeg jutra će generalni direktor hotela lično da se obrati gostu i ponudi mu pomoć u zakazivanju partije golfa na jednom od obližnjih terena. Kada redovni gosti dođu u restoran hotela kelneri će ih pitati da li žele istu vrstu vina koje su pili prošli put, a sobarice će im namestiti krevet upravo onako kako oni vole: sa perjanim jastucima ili jastucima od drugog materijala - ako su alergični na perje. Sa jedinstvenom merom diskrecije i pažnje, zaposleni u hotelu pamte svaku želju gostiju, kasnije je zapisuju da bi se ona naknadno ubacila u bazu podataka koja se vodi za svakog pojedinačnog gosta. U hotelu "najboljim gostima" smatraju one goste koji su u njemu odseli tri i više puta i oni imaju posebne pogodnosti: dobiće sobu sa pogledom na reku a ne na dvorište, bolju i veću sobu za isti novac, peškire sa monogramom ili besplatnu večeru. Ono što je najvažnije, gostima se to jako dopada. Vlasnik hotela Patrick Kennedy kaže da su rezultati koje takav pristup postiže izuzetni i to potvrđuje brojkama: u poslednje dve godine broj gostiju se povećao za 55%, a boravak prosečnog gosta u hotelu se povećao za 15% u odnosu na proteklu godinu. 1998. godine profit je povećan za 20% u odnosu na 1997., a plan je premašen za 6%. Svaki zaposleni u hotelu je svestan da je uspostavljanje i razvijanje odnosa sa svakim gostom prioritet hotela i obučen je da se tako ponaša. Uz pomoć softvera, rezultati ne mogu da izostanu!